消費財ブランドのインフルエンサーマーケティング事例4選 トイレタリー編

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目次

  1. インフルエンサーマーケティング事例その1  Tom’s of Maine  歯磨き粉
  2. インフルエンサーマーケティング事例その2 ユニリーバ 新しい???ヘアケア製品編
  3. インフルエンサーマーケティング事例その3 ユニリーバ 男性用ヘアスタイリング剤編
  4. インフルエンサーマーケティング事例その4 Kiehl’s 宇宙型プロモーション?!男性用保湿クリーム
  5. まとめ

  6. はじめに


    消費財ブランドによるインフルエンサーマーケティング事例 Instagramの有用性

    Facebookやツイッターに比べ利用者数の増加が激しく、オーディエンスのエンゲージメント率も非常に高いInstagram。現在、Instagramには3億人のユーザーが毎日7000万枚もの写真を投稿している。アメリカ企業10万社を対象とした調査によると、1ブランドにつきInstagramのユーザーが占めるオーディエンスのエンゲージメント数(コメント、like数などを含める)は190万を記録した。これは、facebookとtwitterのそれをあわせた倍以上であった。また、Instagramの1年間における1フォロワーあたりのエンゲージメント率は、Facebookの58倍、Twitterの120倍である。視覚的効果が活用できユーザーのアカウントに世界観の一貫性があることから、インフルエンサーマーケティングとの相性は抜群であるというのもInstagramの魅力である。

    トイレタリーブランドの興隆

    インフルエンサーマーケティングを利用してブランディングを行う消費財メーカーとしては、ファッション業界や、化粧品、食品業界が有名である。それに対して洗剤やスキンケア商品、歯磨き粉を含むトイレタリーブランドは、視覚的なインパクトが比較的薄い消費財であるため、Instagramを利用したインフルエンサーマーケティング事例は従来顕著ではなかった。しかし近年では、様々な外資系消費財ブランドがインフルエンサーマーケティングにInstagramを使用している。今回はトイレタリー商品を扱う有名消費財メーカー、Tom’s of Maine、 ユニリーバ、Kiehl’s(キールズ)が行った4つのインフルエンサーマーケティング事例を紹介し、比較検討する。


1. Tom’s of Maine 歯磨き粉のインフルエンサーマーケティング事例

Tom’s Maineは、Colgate-Palmoliveの子会社で自然派消費財を扱うアメリカのブランドである。Tom’sがインフルエンサーマーケティングに起用したのは、環境に優しい商品を好み、環境保全に関する話題に対してエンゲージメントの高いフォロワーを多く持つマイクロインフルエンサー(500-5000人程度のフォロワーをもつインフルエンサー)であった。Tom’sのマイクロインフルエンサー起用は、メガインフルエンサーを活用するためにかかる莫大な資金の節約目的に加え、オーディエンスへの影響力にも関わらず企業の消費財を使用する一般顧客に極めて近しい存在であるというマイクロインフルエンサーの特徴を加味してのことであった。

このプロモーション中Instagramに投稿されたのは、Tom’sの商品を使い歯磨きするインフルエンサー達の自撮り写真や、任意で労働時間の5%を割き協力してくれたTom’sの社員の写真である。ソーシャルメディア戦略を担当するBurns氏は、「きらびやかな広告より、ユーザーによって作られたコンテンツが消費財ブランドのプレゼンスを向上させる」と話した。また、インフルエンサーとの長期的な関係性の構築を心がけたことも、Instagramにおける消費財メーカーTom’sの大幅なコミュニティー拡張(2週間でユーザー数を目標の二倍である1000人獲得)を起因した。このプロモーションを通して、Tom’sのマイクロインフルエンサー1000人ごとに対してソーシャルメディア上で行われたやりとりは6000にも上った。また、デジタルマーケティングコンサルタントのBaker氏は、Isntagram上のインフルエンサーマーケティングから得られたユーザーの消費財に関するフィードバックやレビュー、またその調査によって、使用者の趣向を知ることができたと語った。

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2. ユニリーバのインフルエンサーマーケティング事例 新しいヘアケア製品編

有名消費財メーカー、ユニリーバのCMOであるKeith Weedは、これからのブランディングに重要な要素として、「消費者個々人にターゲットを絞ってメッセージ伝達を行うこと」、「インフルエンサーを利用すること」、 「インパクトを与えること」の3つを挙げた。また、ソーシャルメディアユーザーは興味のある話題に高いエンゲージメントを示すため、メディアの選定だけでなくコンテンツマーケティングの重要性も訴えている。Weed氏の言葉通り、ユニリーバは様々な方法でインフルエンサーマーケティングを効果的に行った。今回は2つの事例を紹介する。

まず紹介するのは、ヘアケア商品のインフルエンサーマーケティング事例である。大手消費財ブランドの、とりわけ美容部門がソーシャルメディアのインフルエンサー達に後ろだてされた高価な商品との競争に直面する中、ユニリーバもEvausという「新しい」ヘアケア商品を美容やファッションを専門とするインフルエンサーを使用し、商品のプロモーションを行った。

しかしこのEvaus、中身はSauve(アメリカで一般的な大手スーパーWalmartで既に広く売られ認知されているユニリーバのヘアケア製品)と全く同じ。Evausというブランド名も、よくみるとSauveを逆から読んだだけ。実は、価格は品質に比例すると信じて疑わない一部の消費者に疑問を呈するために作られた架空の商品であったのだ。インフルエンサーは2週間Evanusを使用した後、真実を知らされる。Evausを口々に誉め称えていた彼女たちは、当然自らが既存の大衆向けブランドの製品を使用していたことに仰天する。ユニリーバは、驚くインフルエンサーの様子を記録したプロモーションビデオを公開するともに、インフルエンサーにInstagram上で#SauveBeliver#sauvepartnerのハッシュタグを使用したSauveに関する投稿をしてもらった。キャンペーン動画では、インフルエンサーそれぞれが紹介されると同時に、彼女達のInstagramアカウントが公開されていて、インフルエンサーは各自、自分の好みにあった色や香りのSuaveを持って写真に写り、コメントとともにSuaveをアピールする投稿を行った。Instagramでのインフルエンサーマーケティングは、プロモーションビデオとの連携により相乗効果を生んでいるのが見て取れる。

結果として、競争の激しい消費財メーカーの市場であるにも関わらず、2017年においてユニリーバは第一四半期の時点で3%から5%の売り上げ収益の実質的成長をとげた。「この成長は市場の先駆けであり、革新とブランドサポートにより成し遂げられたものである。」と、ユニリーバのCEOであるPaul Polmanは語った。Suaveの一例は、インフルエンサーや消費者に衝撃を与える斬新なアイデアと、確かな戦略に基づくインフルエンサーマーケティングが成功をおさめた事例であったといえるだろう。

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3. ユニリーバのインフルエンサーマーケティング事例 男性用ヘアスタイリング剤編

調査によれば、美容に関するツイートの3分の1は、男性によるものだそうだ。そしてその割合は、年々増加傾向にある。男性のヘアスタイルへの関心も、近年高まっている。従って、男性用消費財、とりわけトイレタリー商品を扱うメーカーの成長が期待されているのだ。 しかしながら、ユニリーバの調べによると、未だに65%の男性が(特別な時以外は、あるいは全く)ヘアスタイリングをしないという状況にあった。男性にとってヘアスタイリングは複雑で時間がかかるのではないかという不安や、髪に手を加えすぎたせいで痛い印象をあたえるのも気恥ずかしいという懸念が、男性がヘアスタイリングを躊躇する理由のようである。

そんな中、ユニリーバの所有するAXEという男性用消費財ブランドは、ヘアスタイリングすることへの男性の精神的ハードルを下げ、毎日のスタイリングを習慣づけるため、インフルエンサーマーケティングを行った。具体的な内容は、スポーツや音楽など様々な分野で男性から支持を受け、スタイルと才能に定評があるインフルエンサーのランキング上位30人に、インフルエンサーとしてスタイリングした毎日の髪型を投稿してもらうというものであった。この事例においてインフルエンサー達は、男性達に魅力的なヘアスタイルや、スタイリングの方法を伝授すると同時に、スタイリングが彼らの自信、ひいては彼らの成功にどう影響しているのかを伝え、男性のヘアスタイリングへの意識変革を行ったのである。また、公式Instagramページでは、インフルエンサーが美容師の助言をうけつつオーディエンスからのヘアスタイリングに関するお悩み相談を受けるというサービスを提供した。さらにユニリーバは、Instagram上のインフルエンサーマーケティングに加えてウェブサイトを併用し、男性が自分に似合うスタイルをみつけ、ヘアスタイリングへの初めの一歩を踏み出すことを促している。消費者の美意識を変革することでインフルエンサーや消費者の心を動かし、自社消費財使用の頻度を上げて購買につなげるという戦略は、先に紹介した同ブランドの事例と共通していると言えよう。

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Kiehl’sのインフルエンサーマーケティング事例  宇宙型プロモーション?!男性用保湿クリーム

男性の美容への関心が高まる中、Kiehl‘sもまた、男性用トイレタリー商品でインフルエンサーマーケティングを行った消費財ブランドの一つである。Kiehl‘sはニューヨークの調剤薬局が発祥で、自然由来の成分が使われたスキンケア・ヘアケア商品で広く知られている。女性だけでなく男性にも響くブランディング活動を行うことがKiehl‘sの大きな特徴である。その事例の1つが”Oil Eliminator Moisturizer for Men”という男性用保湿クリームの、商品特性を生かしたユニークなインフルエンサーマーケティングである。

NASAが絶縁体に使うAeroliteという成分をクリームが含んでいることから、商品のプロモーションは宇宙をテーマに行われた。具体的には、Instagramを初めとするソーシャルメディアに投稿された「無重力に見える写真」のコンテストを行ったのである。#SpaceFace#Contestのハッシュタグをつけて写真を投稿した数多くのユーザーのうち勝者には、彼らの顔写真が3Dプリントされた宇宙飛行士のフィギュアや、限定版パッケージにはいった保湿クリームがプレゼントされる。この事例でKiehl’sは、数々の個性的な写真を集めたとともに、ユニークなインフルエンサーマーケティングによりユーザーのエンゲージメントを効果的に高め、商品の知名度を上げた。


5. まとめ

以上が消費財メーカーによるインフルエンサーマーケティング事例4選である。

トイレタリー商品を扱う消費財メーカーは、インフルエンサーマーケティングの代表格であるファッション業界、化粧品業界、そして食品業界の消費財企業の事例と同様、Instagramを通じたブランドイメージの伝達を様々な方法で行っている。宣伝したい商品と関連する得意な専門分野をもつインフルエンサーを選定し効果的なプロモーションを行った点で、「Tom’s of Maine」の事例はユニリーバと共通している。

しかしながら2つの消費財メーカーはそれぞれ個性あるインフルエンサーマーケティングを行った。
Tom’s of Maineの事例
・マイクロインフルエンサーの起用で低コストを実現
・マイクロインフルエンサーのファンから高いエンゲージメントを獲得
・顧客のニーズや意向を把握

ユニリーバの事例
・インフルエンサーの知名度アップに貢献
・インフルエンサーとそのオーディエンスに感動体験や価値観の変革を与えた

上記は、ブランド各々の特色が考慮された効果的なインフルエンサーマーケティングである。このように、トイレタリー商品を扱う消費財メーカーにとっても、インフルエンサーマーケティングは有効なマーケティング手段だ。

また、男性用消費財を扱うブランドのインフルエンサーマーケティングの事例には、男性達の美容以外の関心であるスポーツや音楽といった趣味と、美容関連消費財のプロモーションが関連づけて行われるという特徴があった。コンテンツマーケティングによってプロモーション内容をオーディエンスやインフルエンサーの関心を呼ぶものにすることは重要であると考えられる。



引用:

http://adage.com/article/cmo-strategy/tom-s-maine-tackle-cpg-s-instagram-challenge/299537/ 

http://glean.info/4-examples-effective-micro-influencer-campaigns/ 

http://www.marketing-interactive.com/unilever-fool-influencers-into-thinking-they-are-using-expensive-hair-products-video/ 

http://adage.com/article/cmo-strategy/unilever-s-brand-makes-pricey-upstarts-silly/308720/ 

https://www.unileverusa.com/news/press-releases/2017/AXE-Hair-Enlists-30-Top-Influencers.html 

instagroom.com/StyleHacks 

https://www.schneiderpr.com/blog/kiehls-launches-a-new-moisturizer-for-menliterally/ 

https://www.malestandard.com/kiehls-wants-to-send-your-face-to-space-spaceface-contest/ 

http://www.kiehls.com/heritage 

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