インフルエンサーマーケティングで注力すべきSNSとは

Pocket

sns

インフルエンサーマーケティングはかつてのクチコミマーケティングであり、効果はさらに強化されている。今やインターネットを使うことで、普通の人が数千人のフォロワーを夢中にさせることが可能。ブログやSNS、FacebookライブやYouNowのようなライブストリーミングといった新サービスを使って、企業がちょっとした有名人とパートナー契約を結ぶ機会が増えた。企業はそこから得られる大きな成果を期待している。

企業にとって悩みの種は、インフルエンサーマーケティングで何ができるかということ。業界の中では新しい領域だ。インスタグラムはサービスが開始してまだ6年。スナップチャットにいたってはそれより短い。ブログの誕生からしばらく経つが、若い世代のユーザーがほとんどのプラットフォームから離れてしまった。何がそうさせたのか理由を知るのは難しい。ではブランドと代理店はどのように対応すれば良いだろうか?企業の求めるインフルエンサーの探し方は?新領域を開拓しつつ利益を出する方法はあるだろうか?インフルエンサーマーケティングに関するヒントを紹介する。


1.利益を生むために、まずはインフルエンサーに投資する

インフルエンサーをお金で購入することができて、起用したらすぐに業績が爆発的に伸びると勘違いしている企業が多い。大きな勘違いだ。協力するインフルエンサーを選別したら、まずは彼らに”投資”しなければならない。彼らがフォロワーとシェアする価値があり、商品サンプルや商品写真以上のものを提供するのだ。製品は売買取引につながるもの。インフルエンサーはフォロワーと関係を築くのが仕事である。この2つを混合しないようにしよう。

メキシコのテキーラの製造会社「ホセ・クエルボ」のインフルエンサーマーケティングを活用したキャンペーンを例に見てみよう。この企業は複数のインフルエンサーをメキシコに招待し、5日間の豪華な試飲ツアーに参加させた。インフルエンサーにテキーラのボトルをただ贈るのではなく、実際の体験をプレゼントしたのだ。René Daniellaさんを含むインフルエンサーは、本格的で魅力ある大量のコンテンツをフォロワーにシェアして、素晴らしい体験に対するお返しをした。

「心の底からつながりを感じたとき、そのつながりから生まれたコンテンツは自然に質が高いものになります」とDaniellaさんは語る。「ツアーで訪れた街並みは素朴でカラフル。素敵な写真がたくさん撮れました。また、ツアーの中でアクティビティに参加するように言われました。乗馬と車内でテキーラが飲める列車の早朝乗車体験、ライブで音楽を堪能、特に気に入ったのは地元の朝食ですね。このツアーに関する写真はフィードをより楽しげに彩って、フォロワーをさらに楽しませてくれました」

この件から学べることは次のとおり。誰かに企業のことを取り上げてほしいなら、安い試供品よりも価値のある体験を提供すること。


2.古いSNSや新しいものに注力しすぎない

ブログなどのSNSは伸び悩み始めているが、MySpaceは確実に時代遅れ。 ひとつのことに全てを賭けると、焦ったまま取り残されてしまうだろう。しかし同時に、PeriscopeやPeachといった新しいSNSばかり追い求めてしまうと、ROIがかなり低い数値を示すという結果になる。インフルエンサーマーケティングの最善策は、リスキーな投資と息の長い投資ポートフォリオのようなもの。全てのSNSでマーケティングを行った方が良いということではなく、ターゲット層に基づいて企業に合ったインフルエンサーを選ぶと、キャンペーンが成功しやすいということだ。

アル・ローカーさんは、大物のテレビマンでありながらインフルエンサーへの投資の仕方を熟知している。生放送番組「トゥデイ」のパーソナリティでありながら、彼はFood NetworkやA&E、Huluといった従来のテレビ番組のチャンネルをプロデュースしてきた。大規模イベント「サウス・バイ・サウスウエスト」で2015年にプレゼンテーションした内容が好感触だったこともあり、彼は自身のライブストリーミングネットワーク「Roker Media」を開設する。目的は次世代のライブタレントを発掘することだ。

いまのところ抱えているライブタレントは少数だが、参加者リストにはすでに有名なインフルエンサーが名を連ねている。しかしローカーさんは、テレビでも大事にしていたエンターテインメントのルールをいまだに適用しているという。それはSNSが変わっても関係ない。

「大きな問題はライブストリーミングが新しいモノだということ。視聴者はテレビの基本的な信念を無視していると感じてるようだ」ローカーさんは続けてこのように語る。 「BuzzFeedは45分間スイカに輪ゴムを巻き続けて爆発させるというライブストリーミングを行い、視聴者を楽しませた。でもそれは変則的な企画なんだ。エンターテイメントの信念は、愛する人を楽しませることと、興味深いコンテンツのことだ。メロンが爆発するライブストリーミングを2回見る人はいないと思うよ」


3.数字よりも企業が適しているかが重要

フォロワー数が多いからと言って、その人のメッセージが本当に説得力を持つとは限らない。インフルエンサーのフォロワーについて理解するために、深く分析する時間をとろう。どのようなタイプのフォロワーがいるか。インフルエンサーとの結びつきは強いか。利用頻度はどのくらいか。インフルエンサーはフォロワーと交流しているか。どういったことを話しているか。偽りのない関係か。企業の製品は彼らが求めているものと合致するか。

アメリカに本拠地を置く住宅リフォーム・建設資材・サービスの小売チェーン「ザ・ホーム・デポ」のソーシャルメディアマネージャーWhitney Curtis氏は、この会社のインフルエンサープログラムをけん引する人物。彼女は間違った製品の宣伝方法、間違ったインフルエンサーへのアプローチ方法を直に経験してきた。ザ・ホーム・デポに勤める前、彼女はライフスタイルブログを運営していて、企業からのオファーが絶えなかったという。中には彼女の得意分野がライフスタイルに関するものにも関わらず、全く関係ない製品を宣伝する依頼もあったとのことだ。 この経験から、ザ・ホーム・デポのインフルエンサーを探すときはフォロワー数以上に、パートナー契約に嘘偽りがないかを重視している。

最近ではキッチンのフルリノベーションを完成させるという企画に、インフルエンサーのJoni Layさんを起用した。この企画は今までの中でもトップクラスに費用が掛かったという。そしてこのパートナー契約により、リノベーションのビデオだけで50万回の再生回数を実現。インフルエンサーマーケティングで作成したオリジナルコンテンツの大量のストックが、各マーケティングチャンネルで使われるという結果を生みだした。

「会議に何時間も費やし、インターネットのあらゆる場所を探し回りました。おかげでキャンペーンに最適な人材とパートナー契約が組めたと実感してます。私はインフルエンサーとマーケター、どちらも経験しています。両方の視点から見て、インフルエンサーの言葉で話せることが、パートナー契約が成功する秘訣ですね」とCurtisさんは話した。

インフルエンサーマーケティングで一番大きな失敗は、インフルエンサーマーケティングを始めていないということだ。インフルエンサーマーケティングは少し失敗したとしても、影響力の小さい企業が影響力の大きい人物に依頼して、製品を推薦してもらえる場合が多い。躊躇しないことが一番。ルールを知らないからと言って、正々堂々と試合をしない理由にはならない。今回紹介したことを参考に、インフルエンサーマーケティングを始めてみてはどうだろうか。



参考:Forbes:Four Common Pitfalls Of Influencer Marketing And How To Avoid Them http://www.forbes.com/sites/keenanbeasley/2016/06/05/four-common-pitfalls-of-influencer-marketing-and-how-to-avoid-them/#402e875a5e02

Pocket