マイクロインフルエンサーとは

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このごろインフルエンサーマーケティングの記事を2つか3つほどピックアップして読んでみると、「マイクロインフルエンサー」という言葉に必ずと言っていいほど遭遇する。より多くのマーケターがインフルエンサーマーケティングを戦略に加えていることもあり、マイクロインフルエンサーの起用率もどんどん伸びているのだ。


マイクロインフルエンサーとは

マイクロインフルエンサーはあちこちで話題に上るが、正確にマイクロインフルエンサーとはどういった人物か標準的な定義はいまだ存在しない。しかしながらマイクロインフルエンサーと呼ばれる人物は、フォロワー数の上限が10,000人までということで意見が一致している。

・マイクロインフルエンサーの定義は10,000人かそれ以上のフォロワーを抱えるソーシャルメディア・ユーザーのこと。(引用元:CNBC:http://www.cnbc.com/2016/08/25/social-media-micro-influencers-a-target-for-marketers-via-castingasia-platform.html)

・業界内ではフォロワー数が10,000人以下のインフルエンサーは、マイクロインフルエンサーだと定義する人がいる。他にも、フォロワー数500~5,000人がマイクロインフルエンサーだと定義する人がいた。(引用元:Adweek:http://www.adweek.com/socialtimes/brandnew-io-francis-trapp-guest-post-micro-influencers/639609)

・さらに多くの企業がフォロワー数の少ないインフルエンサーと契約し始めている。時にはフォロワー数が8,000人ほどのインフルエンサーに、企業のメッセージを届ける手伝いを依頼する場合がある。(引用元:Forbes:http://www.forbes.com/sites/rebeccasuhrawardi/2016/08/30/digital-marketing-strategy-and-the-rise-of-the-micro-influencer/#73a6cdba642e)

マイクロインフルエンサーを定義するフォロワー数の下限については、上限よりも差別化が難しい。しかしマイクロインフルエンサーに対して、こちらの一任でフォロワー数の下限を決めつけるべきではない。フォロワーが企業の求めるターゲット層と一致していて、企業のメッセージを正確に届ける知識を身につけているなら、そのインフルエンサーはキャンペーンにふさわしい人物だ。ある企業がそういったインフルエンサーに目をつけたとすると、他社も狙っている可能性が高い。良いマイクロインフルエンサーに出会ったら、捕られてしまわないように、戦略を練ってアプローチしよう。

マイクロインフルエンサーはフォロワー数に関係なく人の話に耳を傾け、また誰かに話を真剣に聞いてもらえるエキスパート。フォロワー数が少ないとしても、彼らが発するメッセージはフォロワーに関連があって信頼性が高いものだ。

何がマイクロインフルエンサーをトレンドへと押し上げているのだろうか?マイクロインフルエンサーにスポットライトを当てている複数の要因は次のとおりだ。

信憑性

インフルエンサーマーケティングは、従来のインターネット広告の11倍優れたパフォーマンスを示す。この高い数値を示す理由は、消費者が企業の製品説明よりも製品を使用した人からの感想を求めているから。インフルエンサーマーケティングはあらゆるシーンでもてはやされるようになっている。さらに消費者はインフルエンサーが発信する製品への本当の感想を求め続けている。

若い世代

アメリカでは2020年までに、1980年代から2000年代初頭に生まれた世代が1兆4000億ドル(約140兆円)の購買力を持つと予想されている。その世代は欲しいものがあるとまず、インターネットで商品を検索する。新しいものに詳しく、彼らの年代、場所、興味がある文化に合ったコンテンツを探すことに長けている。

供給力

有名人や多くのフォロワーを持つインフルエンサーでさえマイクロインフルエンサーと同様に、フォロワーと親密に関わり合うことは可能。しかしマイクロインフルエンサーよりも人数が少ないのだ。数百万人のブログ運営者とビデオブログの人気で飽和状態のユーチューバーもマイクロインフルエンサーになりうる。マイクロインフルエンサーの存在がインフルエンサーマーケティングに関わりやすくしている。


なぜマイクロインフルエンサーは効果があるのか

マイクロインフルエンサーの効果によって、つながりと価値をもたらす。彼らは一般的にニッチな分野に関心があり、焦点を当てている箇所がピンポイント。特定の物事に関する視点と専門知識が、フォロワーの関心と一致しやすいのだ。またマイクロインフルエンサーは、フォロワーの多いインフルエンサーや有名人よりも活動的。他のユーザーに比べると、週に約22倍もソーシャルメディア上で交流しているという。

「たいていのマイクロインフルエンサーは1つのことを集中して学んでいて、彼らが専門とする分野に特化しています。他の分野の知識が少ない代わりに、得意分野については実に知識が豊富で情熱的、それに真剣に取り組んでいます。得意分野に関しては知識が豊富なので、マイクロインフルエンサーの感想は信頼できるものです。彼らの能力がどんどんつながりを増やします。つまり企業の利益を上げやすいということ。それにフォロワー数が少ないインフルエンサーは、企業に何千ドルもの報酬を期待していないのです」という記事がBrandwatchに掲載された。

次に紹介するインスタグラムの公開データは、マイクロインフルエンサーが消費者とのつながりを促進しているという説を後押ししている。

・フォロワー数が1,000人以下のインスタグラムアカウントはいいねをもらう確率が8%。フォロワー数が1,000人から10,000人の場合は、いいね率4%。フォロワー数が多くなるにつれて、エンゲージメント率は減少する。

・数百万人のフォロワーを抱える有名人のコンテンツよりも、マイクロインフルエンサーのコンテンツの方が目に留まりやすくなる。インスタグラムは企業やよく知られた有名人よりも、家族や友達が投稿したコンテンツを優先するからだ。

報酬に対する成果を考えると、エンゲージメント率を測定することが重要だ。有名なインフルエンサーは、フォロワー数の多さで報酬を請求する。しかしアメリカで有名なリアリティスターのキム・カーダシアンは1500万人のフォロワーがいるにも関わらず、彼女が契約したキャンペーンで1,200人のWebサイト訪問者と、30人の予約で1人平均30ドル(約3万円)の売上しか出せなかったという。有名なインフルエンサーはエンゲージメントに対する費用が高くなる場合があるのだ。


マイクロインフルエンサーの活用方法

インフルエンサーマーケティングを活用しているキャンペーンで成功を収めたものは、利用可能なデータをすべて取り入れている。インフルエンサーのプロフィールとフォロワーについてのデータ、インフルエンサーのパフォーマンスに関するデータ、それに企業のマーケティング戦略と目標に適合するかどうかまで考慮に入れている。

マイクロインフルエンサーを起用するうえで、念頭に置いておくべきことを次にまとめた。

・フォロワーとつながりの強いインフルエンサーを起用しよう。100,000人のフォロワーがいるもののフォロワーと関係の薄い1人のインフルエンサーを起用するより、それぞれ10,000人の関係が深いフォロワーを持つインフルエンサーを10人起用する方が良い。

有名なインフルエンサーは戦略的に活用しよう。例えば有名なインフルエンサーでキャンペーンの認知度を上げて、マイクロインフルエンサーで売上などの成果を上げる戦略を立てよう。

マイクロインフルエンサーが利用されていない分野でマイクロインフルエンサーを利用しよう。彼らは現在、高級ブランドで十分に活用されていない。フォロワーはマイクロインフルエンサーの言葉を正しいと思うもの。これは高級ブランドにかなりの効果を生み出すだろう。

1エンゲージメントあたりのコスト(CPE)について考えてみよう。マイクロインフルエンサーのCPEはフォロワー数の多いインフルエンサーに負けていない。しかしマイクロインフルエンサーは他のインフルエンサーに比べて、キャンペーンに違う成果を生み出してくれる。

マイクロインフルエンサーだけに集中しようと促す人やプラットフォームには、まず慎重になった方が良い。しっかりした戦略を立てると、徐々にインフルエンサーなどを起用する間口が広がる。有名なインフルエンサーからマイクロインフルエンサー、従業員。必要であれば有名人を起用することもあるだろう。最適な戦略を選ぶことで、キャンペーンに適したタイプのインフルエンサーを知り、正しいタイミングで効率的に活用できるのだ。



参考:Tapinfluence:The Rise of Micro-Influencers https://www.tapinfluence.com/blog-rise-micro-influencers/

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