米Forever21はマイクロインフルエンサーのみを起用する

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ソーシャルメディアオタクと自称するMario Moreno氏に取材を行なった。彼はキャリアの中で、いくつかの有名企業が幅広いオーディエンスに情報を届けられるように尽力している。現在彼はForever21のグローバルソーシャルメディア・シニアマネージャーを務めながら、Fashion Institute of Design & Merchandisingでソーシャルメディア上のビジネスマーケティングを教える教授として働いている。 この取材で、ファッション業界のビッグネームと仕事をするのはどういったものか、Moreno氏自身がインフルエンサーと呼ばれることをどう考えているか、デジタルマーケティングの未来などについて質問が飛び交った。

Moreno氏はInstagramに美的センスあふれる個人アカウントを開設している。彼は今まで一度も仕事の面接を受けたことがなく、アカウントを所有することで現在の役職を手に入れる役に立っているのは間違いないと語った。 「正確にソーシャルメディアを理解すると、深く関わることが出来ます。ファンを増やすだけでなく、コンテンツ戦略を立てる必要がある。これは仕事の練習に加えて、トレンドが何か正確に把握するために行なっています。さらに画像のキュレーションが好きなので、目に見えるストーリーをフォロワーにいつも伝えようとしています」とMoreno氏。


優秀なマーケターは計画を綿密に練ることが大切

彼は自身のソーシャルチャンネルを持ちながら、企業のアカウントも同時に取り扱っている。厄介だが燃え尽きてしまわないためにも、心からソーシャルメディアを好きになる必要があると彼は語った。かなりのプランナーである彼は、前もってコンテンツの計画を立てる。基本的に日曜日は友人やフォトグラファーと写真を撮り、一週間の計画を綿密に練るという。 さらに彼はソーシャルメディアを通して多くの友人を作っている。他の人と自分自身を表現すること、そして写真の技術を伸ばすことは楽しいとのことだ。 しかし企業向けのソーシャルメディアとなると話は別だ。消費者目線で考えなければならず、より綿密に計画しなければならない。課題もあるが、楽しくもあると彼は考えている。

彼のInstagramアカウントが人気を博していることもあり、インタビューでは「自身をインフルエンサーだと思うか?」という質問があった。もしそう思っているなら、現在企業で行なっている仕事と利益の衝突があったことはあるか?どのようにバランスを取っているのかと質問が続いた。 「自分のことをインフルエンサーだと思ったことはありませんが、言ってみれば私はコンテンツクリエイターというところでしょうか。フォロワーに服やアパレル製品を見せると、いくらか影響があるということは理解しています。ですが私のフィードは全体的に本当のインフルエンサーと似ているとは思いません。フォロワーは@sponsoredの投稿を求めて私のフィードを見るのではなく、私のライフスタイルや私が何をしているのか、どこにいるのかをより気にしているのです。自分で購入したものや信頼しているブランドでない限り洋服などアパレルを売り込むことは滅多になく、衝突は避けています。できるだけ信頼してもらえるように努めていますが、いつも自身のソーシャルメディアよりもプロ意識を優先しています」と彼は話す。

取材はMoreno氏がシニアマネージャーを務めるForever21でのマーケティングに及んだ。彼らはソーシャルメディアに耳を傾けて、SWOT分析に利用しているという。 「全てが完璧とは行きませんが、受け取った情報をより活用し始めています。キャンペーンにしてもアパレル製品のフィードバックにしても、ソーシャルメディアの見解を活用して買い物がどうあるべきか、消費者の好むものとそうでないものにどのように反応するかを決定しています。この見解はコピーライティングや宣伝用マーク、イベント、コラボ、アパレル製品などに影響します。これの良い例がInstagramに @forever21plus というアカウントを開設したことです。すぐにフォロワーがキャンペーン用画像やモデルの画像ではなく、実際にお客様がアパレル製品を着用した画像を求めていることに気づきました。お客様の意見を聞き、既存の戦略を止めて新しい戦略を展開しました。お客様とフォロワーはこの戦略を評価し、より深く関わってくださるようになりました」

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Forever21はマイクロインフルエンサーとのみ仕事をする

Forever 21のグローバルソーシャルメディア・シニアマネージャーとして、将来的にインフルエンサーと企業の関係はどのようになると見ているか。過去のソーシャルメディアからどのように進化すると考えているかMoreno氏に聞いた。 彼は企業がインフルエンサーを新しいモデルとして利用し始めてると考えている。加えて、企業はキュレーションやスタイリング記事を使用しているとも語った。インフルエンサー業界は現在かなりの飽和状態のため、企業は成功するために戦略を練る必要がある。 インフルエンサーの投稿するコンテンツが持つ購買力は、いくらか減少している。今はコンテンツと表現が重要だ。

Moreno氏はインフルエンサーを探すときに、Instagramでの活動が役に立ったという。優秀なソーシャルメディアマネージャーやインフルエンサーを調達する者になるために、様々な側面からソーシャルメディアでの振る舞い方を理解する必要がある。 「インフルエンサーを探すときはコンテンツを基にしています。それに日常的にインフルエンサーを探していますよ。対象はインスパイアされるような人材や、ユニークなことをしている人材ですね。フォロワー数はもはや気にしていません。フォロワーが百人でも百万人でも関係ありませんよ。気にしているのは素敵な写真を投稿しているか、素晴らしいスタイルを持っているかです。Forever 21の恩恵の1つは、すでにユーザーに大きくアピールできているため、他の企業のように必ずしもインフルエンサーを探す必要がないということです」

Forever21がROIを計測するときは、Googleアナリティクスを介したUTM トラッキングを使用している。 これを利用してインフルエンサーのROIを監視し、計測するという。さらに企業のファンがどのインフルエンサーを気に入っているか、どのインフルエンサーが成果を上げていないかデータを得ることができる。 常に追跡・計測できるものは全てした方が良いと、Moreno氏はソーシャルメディアマネージャーのキャリアを始めてすぐに学んだと言う。

百万人のフォロワーを持つインフルエンサーと仕事をするのは素晴らしいことだが、1,000〜10,000人のフォロワーを持つマイクロインフルエンサーがより良いエンゲージメントを示すというデータが出ている。Forever21は通常、マイクロインフルエンサーとのみ仕事をしている。消費者がファッションやライフスタイルなどを見つけるのと同じように、インフルエンサー戦略も行なっているとMoreno氏は語る。 「私たちは私たちが良いと思う人やライフスタイルを消費者に紹介するコミュニティなんです。マイクロインフルエンサーを活用して大きな成功を目の当たりにしました」

取材ではインフルエンサーに期待するものは何かという質問が上がった。 「単純に、たくさん露出があることがありがたいと思います。Forever 21はソーシャルメディアでも強力な存在で、世界的に知られています。だからこそインフルエンサーは報酬や無料品の提供を超えて、当社が彼らにできることを知っているのです。当社のハッシュタグ#F21xMeはとても人気があるのもそのおかげです。当社と結びついて、発掘されようと考えているのです」

大手企業の場合、こちらからインフルエンサーを探さなくてもハッシュタグの使用を促したりフォロワーから探したりすると、優秀なインフルエンサーを見つかるということが起こりやすい。 そんな大手企業のForever21は、独自のハッシュタグを使用して企業の露出度を増やし、信頼度の高いコンテンツを作成するインフルエンサーを探すことに役立てている。

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参考:http://digiday.com/brands/social-media-forever-21-dudes/,http://wwd.com/business-news/business-features/forever-21-social-strategy-millennials-10280244/ etc.

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